di Leonardo Comucci

Il Covid ha stravolto tutte le nostre certezze e ha spazzato via le poche sicurezze che sono sempre esistite nel mondo del vino. Le anteprime dei vini toscani di Febbraio e Marzo, il lavoro stagionale nei campi, lo stoccaggio dell’uva e delle bottiglie, l’arrivo dei vendemmiatori spesso stranieri, la vendita ai turisti nelle cantine, ai ristoranti e alla grande distribuzione. Tutto rivoluzionato, posticipato e modificato nel migliore dei casi; annullato e cancellato con perdite milionarie negli altri casi.

Molte cose, nel mondo del vino, dopo il Covid cambieranno. Ma quella che anche il settore della produzione e del commercio enoico sta vivendo è, secondo noi, principalmente una crisi congiunturale, e non strutturale. E le tante novità a cui assistiamo in questi mesi, dall’aumento dei consumi di vino tra le mura domestiche al boom del vino comprato via internet, vanno inquadrati in un contesto più ampio, guardando ad un futuro che sicuramente sarà un po’ diverso dal recente passato, ma non per questo completamente stravolto, almeno quando parliamo di vino e di bevande alcoliche.

Prima di analizzare il mercato interno, proviamo a dare uno sguardo alla situazione dell’export del settore vitivinicolo con l’aiuto di Ismea e Unione Italiana Vini, che hanno elaborato i dati Istat relativi alle esportazioni di vino nei 12 mesi del 2020; con una premessa fondamentale, che i freddi numeri delle statistiche non tengono in considerazione. La guerra dei dazi doganali, che avrebbe potuto coinvolgere anche il vino italiano, ha portato nel più importante mercato mondiale di sbocco del nostro vino (gli Stati Uniti) ad un accumulo sia da parte degli importatori sia della grande distribuzione estera, per avere il prodotto vino a prezzi standard evitando il rischio di doverlo comprare successivamente con l’aumento determinato dall’introduzione dei dazi, cosa poi che fortunatamente non si è verificata.

Fatta questa premessa importante, il giudizio sull’export italiano del vino nel 2020 è di sostanziale tenuta del settore, soprattutto se confrontato con altri settori investiti dalla crisi, con l’Italia che recupera ancora nell’ultimo trimestre del 2020 e riduce le perdite a valore a -2,3%, per un corrispettivo di 6,285 miliardi di euro. Molto meglio dei suoi principali competitori europei, come ad esempio Francia e Spagna, che chiudono l’anno del Covid rispettivamente a -10,8% (8,7 miliardi di euro) e a -3,2%. Dati questi che consentono all’Italia di riprendersi la leadership mondiale di esportazioni a volume con oltre 20,8 milioni di ettolitri (-2,4%) ai danni della Spagna. Una performance sempre con tante luci ed ombre, che comunque nel suo valore complessivo risulta superiore alle previsioni e permette all’Italia di guadagnare quote di mercato sui competitori in buona parte delle piazze di sbocco e di guardare al futuro nella consapevolezza che il sistema del vino tricolore ha tenuto.

Non mancano però notevoli asimmetrie dei risultati all’interno delle tipologie dei vini e delle imprese, con le cantine medio-piccole maggiormente in difficoltà. Dopo gli aumenti impetuosi in termini di volumi e fatturati, registrano un calo gli sparkling wine, che soffrono in particolare sui mercati di sbocco, a partire dai Paesi anglofoni, e fanno segnare una contrazione in valore tripla rispetto alla media (-6,9%), controbilanciata da un aumento in volume dei vini frizzanti, soprattutto il lambrusco, con il prezzo medio al litro che comunque tende a diminuire. Molto meglio i vini fermi in bottiglia, che rappresentano il punto di riferimento della Toscana, con un controvalore di 3,9 miliardi di euro. Tra i prodotti a marchio, i Dop perdono il 2,9% confermandosi il segmento più esportato con oltre 4 miliardi di euro e un trend particolarmente positivo in Germania, con un aumento sia in termini di consumi (+5,9%) sia di valore (+6,9%). Ottima la performance degli Igp (+1,2%), a 1,5 miliardi di euro. Soffrono maggiormente i vini comuni e sfusi con un -15% in termini di litri prodotti, con una diminuzione anche del valore complessivo ma un leggero aumento del prezzo euro/litro. In questo caso però bisognerebbe andare ad analizzare le varie tipologie di vino suddiviso per regione.

Tra i Paesi clienti e a valore globale dell’export (quindi non considerando solo i vini fermi che comunque valgono circa la metà delle esportazioni di vino), l’Italia, come detto risparmiata dai dazi, riduce le perdite negli Stati Uniti (-5,6%, a 1,45 miliardi di euro, con il Lambrusco a +19%) e fa addirittura segnare luce verde in Germania (+3,9%, a 1,1 miliardi di euro), mentre subisce la contrazione della domanda della Gran Bretagna, a -6,4% (714 milioni di euro). In terreno positivo anche Svizzera, Canada, Paesi Bassi e penisola scandinava, mentre scendono le esportazioni a Est: -15,5% la domanda giapponese e -26,5% quella cinese, con la Russia a -3,6%. Decisamente peggio hanno fatto alcuni nostri competitori, come i vini spagnoli letteralmente crollati nelle vendite di oltre il 32% in Cina, seguendo un trend di diminuzione già in corso negli anni passati che ha fatto perdere alla Spagna nel triennio 2018-2020 circa il 68% delle sue vendite verso la Grande Muraglia.

Complessivamente, meglio l’Ue (+0,7%) dei Paesi terzi (-4,1%). Tra le regioni, il Veneto si conferma leader nell’export con 2,2 miliardi di euro (-3,3% a valore), seguito dal Piemonte (+2,6%) che allunga sulla Toscana (-3,2%). E questo è il primo problema. La Toscana, con i suoi vini rossi fermi in bottiglia, sul mercato dell’esportazione perde di più in termini percentuali rispetto alla media dell’Italia del vino. E a questo dato ne dobbiamo aggiungere un altro che può creare preoccupazione: il mercato interno nel 2020 ha perso un quarto del proprio valore, legato principalmente all’Horeca (hotel, ristoranti e caffè).

La flessione registrata sui fatturati italiani è la prima dal 2009, anno della crisi finanziaria globale, soprattutto a causa di forti contrazioni sul mercato interno. Qui il trend 2020 a valore ha segnato un -24%. L’anno del Covid, se da una parte ha evidenziato una fortissima disparità nelle performance delle diverse realtà aziendali, dall’altra ha segnato storici cambiamenti all’interno dei propri canali di vendita: per la prima volta infatti i volumi degli acquisti in Gdo (grande distribuzione organizzata) hanno superato quelli dell’Horeca, tradizionalmente il canale a maggior valore aggiunto. In generale in Italia il calo a valore degli ordini della ristorazione (-38%), delle enoteche (-23%) e della vendita diretta (-19%) è stato solo parzialmente compensato dalla Gdo (+12%), per un saldo comunque negativo delle vendite con l’ulteriore preoccupazione che la crisi si manifesterà nella diminuzione degli ordinativi proprio in questi mesi ancora coinvolti da parziali lockdown del settore Horeca.

Scomponendo ancora di più i dati ed andando a vedere cosa succede nel Chianti, ci accorgiamo che la sopravvivenza delle aziende locali è stata legata principalmente all’aumento delle vendite della grande distribuzione, che ha permesso di chiudere l’anno sostanzialmente in pareggio (addirittura con un leggerissimo aumento dei volumi di vendita), con un prezzo medio però più basso e con un problema di fondo: reggono le grandi aziende che si affidano anche alla Gdo ma, nel Chianti, in termini numerici queste realtà non sono tante soprattutto se escludiamo i colossi. La maggior parte delle imprese agricole della zona del Chianti vende attraverso il canale Horeca e il canale diretto della propria cantina, a maggiore valore in termini di guadagno.

Una situazione quindi di luci ed ombre in un contesto di veloce cambiamento accelerato dalla crisi pandemica. Rimangono però alcune convinzioni, come quella che molte delle cose che abbiamo sempre fatto legate al mondo del vino continueremo a farle, fortunatamente, anche quando tutto questo sarà finito. Continueremo ad andare al ristorante, anzi probabilmente ci andremo ancora di più e continueremo a ordinare delle bottiglie di vino per chiacchierare meglio con gli amici; continueremo a ordinare bottiglie importanti per fare scena con i clienti o magari in dolce compagnia per immaginare un dopo cena romantico. Il digitale e le vendite on line di vino saranno sempre più presenti ma non è una cosa nuova, anche se il mondo del vino che non lo conosceva prima della pandemia si è dovuto convertire alla velocità della luce. E poi non esiste e non è mai esistito un unico canale di distribuzione e tantomeno di comunicazione. Tutto deve essere interconnesso all’interno anche di piani di lungo periodo. La diversificazione è stata l’arma vincente delle aziende vitivinicole che avevano già creato canali di distribuzione e di comunicazione diversificati. Il digitale da solo non è sufficiente, con la ristorazione da sola non andiamo da nessuna parte, il mercato estero non basta. La diversificazione va pianificata con attenzione, quotidianamente, in momenti di crescita. È il miglior antidoto alle crisi.

Quello che è cambiato, non è cambiato in questi mesi. È cambiato negli ultimi vent’anni. La comunicazione aziendale ad esempio è sempre stata un gioco tra variabili: la presenza sul mercato intesa anche come visibilità, l’affermazione e la sicurezza del marchio intesa come reputazione e il saper controllare, aspetto questo forse più difficile da raggiungere. Ipoteticamente, la comunicazione perfetta è quella che raggiunge un pubblico ampio, con un messaggio trasmesso da persone credibili (o, ancora meglio, autorevoli) e con la possibilità di controllare completamente i contenuti. Questo ovviamente fa riferimento a un mondo ideale, per cui spesso bisogna realizzare delle mediazioni. Gli obiettivi non sono cambiati, si sono evoluti i canali, cioè i mezzi per poterli raggiungere. Una volta la visibilità si otteneva sui mass media, ora anche sui social network. La reputazione la garantivano solo le prime penne delle redazioni, ora anche i clienti e gli utenti che a vario titolo interagiscono con il marchio aziendale. Il controllo completo del messaggio poteva essere esercitato quando esistevano solo i materiali cartacei prodotti dall’azienda; ora, nell’era digitale, tutto è molto più complicato e soprattutto meno controllabile. Oltre ai canali, è cambiata la struttura microeconomica del mercato agroalimentare. Ora il mercato è costituito da una offerta ampia, abbondante ed estremamente frammentata, spesso superiore alla reale domanda. Dall’altra parte la domanda è molto più attenta, consuma meno ma è pronta a spendere di più, se ritiene che ne valga la pena.

Pertanto, questa nuova struttura di domanda e offerta necessita, nell’ottica di sostenere il prezzo, di alcune attività strategiche. Innanzitutto differenziarsi e chiarire perché i clienti dovrebbero ad esempio scegliere proprio il marchio Chianti e poi quella particolare azienda vitivinicola. In secondo luogo, segmentare la domanda, cioè rivolgersi a una nicchia interessata a spendere proprio per lo specifico valore che viene percepito dall’offerta aziendale.

Per differenziarsi bisogna conoscersi molto bene, andare a fondo dei propri cardini aziendali. E quindi raccontarli. E quando una azienda riesce a trasmettere i suoi principi, che devono essere reali e non solo sulla carta o nella pubblicità, l’offerta crea automaticamente la domanda, perché i clienti vengono attratti dall’unicità. E anche una anonima bottiglia di vino che diventa veicolo dell’identità aziendale, legata ad un progetto ben specifico diventa prima di tutto oggetto di valore e poi, con anche un po’ di fortuna, addirittura oggetto di culto. L’identità forte protegge anche dal rischio delle strategie di diversificazione, cioè dalla possibile perdita di posizionamento e di spiazzamento dei canali distributivi, da quei ragionamenti che portano il piccolo imprenditore a dire che se vende il vino alla grande distribuzione organizzata poi i ristoratori non comprano più quell’etichetta, o se attivo o spingo molto di più su canali di vendita diretta gli agenti mi potrebbero voltare le spalle.

Ma che cosa vuol dire concretamente identità? L’identità di marca è un insieme di caratteristiche che vanno dal posizionamento ai benefici per il cliente, dalla personalità dell’azienda alla gestione attiva del marchio, dai valori alla visione d’insieme. Quando queste caratteristiche sono presenti e riconoscibili dal pubblico e coerenti tra loro, il marchio si può definire forte. Ovviamente poi ci sono tutta una serie di ulteriori caratteristiche che possono rinforzare ancora di più la forza del marchio, come la sua storia, la sua riconoscibilità nel grande pubblico, le azioni sociali e di beneficenza.

Le crisi congiunturali rivelano le inefficienze. E la principale inefficienza delle aziende vitivinicole italiane è la loro staticità garantita da anni di successi. Oggi e ancor di più domani sarà necessario cambiare la strategia distributiva, con l’obbligo di diversificare. Più e-commerce e anche grande distribuzione; e l’Horeca, che ha creato tanti problemi alle aziende del Chianti, continuerà ad avere certamente un futuro ma a condizione, anche qui, di diversificare tra alta ristorazione, bistrot, gastronomia, asporto, vendita online. E anche i commerciali del vino continueranno ad esistere ed a essere legati alle aziende identitarie, ma solo se avranno acquisito nel tempo relazioni e competenze.

Questa pandemia una cosa comunque ce l’ha insegnata: le aziende che riescono a far fronte alle crisi sono quelle che hanno imparato ad evolversi e cambiare velocemente rispondendo alle sollecitazioni esterne con tempestività. E per fare questo servono competenze manageriali; la gestione d’impresa è un po’ la nostra spina nel fianco e il nostro comparto dovrà impegnarsi a colmare nei prossimi anni questa lacuna rispetto ai competitori internazionali. Questa è la sfida che la crisi ha messo in luce. La buona notizia è che si può vincere. Con diversificazione, introspezione, tempestività e aiuti da parte del settore del credito e dello Stato, perché non si ristruttura senza capitale e non devono essere solo le famiglie storiche del vino ad investire ma soprattutto le realtà medio-piccole, il vero tessuto del settore vitivinicolo italiano.

Certamente la soluzione sarà legata da un lato alla necessaria ripresa forte dei consumi interni e dell’export nei Paesi a forte ricarico in termini economici, e dall’altro alla necessaria ristrutturazione aziendale e imprenditoriale sfruttando anche le opportunità che deriveranno dall’Europa, perché se riusciremo a spendere questi soldi per ristrutturare e migliorare le cantine e il processo produttivo si creerà sviluppo e conseguentemente anche reddito.

Guardando al recente passato, la Toscana del vino si conferma comunque il modello italiano del settore. La Toscana ha affrontato il tema della radicale trasformazione del mercato vitivinicolo e in meno di quindici anni è riuscita a lasciarsi alle spalle le ombre del passato diventando un esempio. Spesso i termini sostenibilità e territorio vengono usati in modo rituale, mentre in Toscana hanno assunto un valore vero e proprio, concreto e reale. I Consorzi di Tutela toscani hanno giocato un ruolo pionieristico, sperimentando metodologie e procedure che oggi sono diventate un modello per tutto il Paese. Come abbiamo avuto modo di approfondire, i concetti di identità e tipicità, che nel mondo del vino hanno una importanza speciale, in Toscana costituiscono il punto di riferimento per tutte le politiche di settore. Un altro aspetto riguarda la capacità di saper vedere oltre il presente. Una capacità che distingue il sistema toscano del vino da tutti gli altri. È interessante notare come, nonostante le differenze e le diverse sfumature, le grandi aziende toscane del comparto vitivinicolo abbiano unanimemente identificato nella sostenibilità il tema centrale del presente e del futuro. E collegato a questo pensiamo alla realtà dello sviluppo di un turismo sostenibile promosso dal Consorzio del Morellino di Scansano, o alla costituzione di fondazioni per la tutela del territorio promosse dal Consorzio del Chianti Classico e dal Consorzio del Brunello. La Toscana sperimenta continuamente l’innovazione e indica anche alle altre regioni i traguardi del futuro: lo ha fatto, ad esempio, valorizzando per prima il turismo enologico e promuovendo la produzione biologica ben prima che diventasse comune, oramai quasi una moda. Per questo sono sicuro che, anche nel futuro prossimo, la Toscana rimarrà un punto di riferimento per l’intera viticoltura italiana e che se ci sono delle nuvole sapremo trovare le giuste soluzioni, attraverso gli altri capisaldi della tradizione vitivinicola toscana moderna: trasparenza e tracciabilità, garanzia per operatori e consumatori.

Leonardo Comucci

Laureato in Economia (Università di Firenze), ex ufficiale della Guardia di Finanza, revisore legale, giornalista pubblicista e abilitato alla professione di Dottore Commercialista. Si occupa del mondo del vino da oltre venti anni, come insegnante di degustazione e analista dell'economia delle aziende vitivinicole. Inoltre è consigliere della Camera di Commercio Italia-Uzbekistan e Console Onorario della Repubblica dell’Uzbekistan per la Toscana e l’Umbria.